每经品牌价值研究院 付克友
对于蜂拥而至的品牌来说，“苏超”已经不够用了。
开赛仅月余，赞助商就从6家激增至30家，询价品牌竟达七八十家。阿里、京东、美团、小米、伊利、喜力啤酒等巨头扎堆入场，百万级赞助席位价格翻倍仍一席难求。连菜鸟想冠名常州队，据说都被婉拒。
“苏超”的受宠，证明品牌方对区域赛事资源的争夺已趋白热化。从根本上讲，这是体育营销的一部分，在今天，赛事IP越来越受到各大品牌的青睐。不过，相比传统的体育营销，“苏超”展现了新的特点和显而易见的优势。
首先，“苏超”是区域流量洼地，低成本、高渗透。相较“中超”动辄数亿元的赞助费，“苏超”百万级的入场券，在性价比上碾压，而且能让区域影响力高效转化为销售成果。消费者看广告，更看疗效；品牌方看啥？不只看流量，更要看转化。
其次，“苏超”胜在本地化场景营销，增强了情感联结。品牌不再满足于LOGO露出，而是借势地域文化，与球迷认同深度捆绑。比如，花呗冠名无锡队，谐音“无息”；支付宝绑定徐州队，“C位属于苏C”；伊利放飞千架无人机，呼应南京“大飞机”；维达甚至同时赞助“南哥之争”的南京与南通两队，实时收割网络情绪……巧妙玩梗引发全民热议，成就球迷共创的狂欢。
第三，“苏超”具有全域主场效应，打破了时空限制。线上直播实现全域流量裂变，赛事成为串联“线上流量”与“线下消费”的超级节点。按美团数据，扬州主场比赛期间，“扬州修脚”的搜索量都可以暴增330%；南京、苏州的“德比战”则直接拉动省内异地餐饮订单激增83%。一张球票成为打开城市消费需求的金钥匙。
面对这样的营销优势，品牌当然要趋之若鹜。说明什么？说明新的时代，品牌有新的营销需求，而背后是品牌的集体焦虑，甚至集体“饥渴”。
一方面，是品牌对流量的饥渴。对品牌来说，流量是永远不够用的，但更重要的是有效的流量。业余赛事创下6万人现场观赛、短视频超110亿次播放纪录，非球迷占比高达78%，“苏超”这种“高渗透+强转化”能力，让传统顶级赛事相形见绌。
另一方面，也是品牌对区域IP的饥渴。时下，一二线城市流量红利见顶，三四线消费升级与Z世代地域认同崛起，区域赛事成为撬动下沉市场的黄金支点。
“苏超”以“十三太保”城市内梗构建情感纽带，为品牌提供了品效合一的稀缺场景。
它精准覆盖江苏全域并辐射全国，完美契合品牌“本地化深耕+全国化声量”的双重目标。
这是一个不可逆的趋势，体育营销正从“顶奢大秀”，走向“全民共创”。品牌需要的不只是光鲜的广告位，更是能与消费者同频共振、激发地域情怀的“超级情感入口”。
面对品牌井喷的体育营销需求，一个“苏超”显然不够用。新型体育IP供不应求，存在一个巨大的“剪刀差”。
在这个意义上，一个全民赛事的时代已经到来。“苏超”的火爆和稀缺，倒逼体育赛事的“供给侧改革”。所以我们看到，“村超”“苏超”之后，“赣超”“浙BA”等也在各地涌现。
当然，这些更多的区域体育赛事IP，要重现或超越“苏超”的盛况，并不容易。物以稀为贵，第二朵玫瑰总是没有第一朵那么鲜艳，第三朵玫瑰甚至会显得平庸。
但广袤的土地可以开出层出不穷的花朵，全民共创的热情和造梗的智慧无边无际。就好比网红城市营销，从淄博到哈尔滨，从开封到大同，从天水到荣昌，一棒接一棒，万紫千红。一个又一个“苏超”，是打开万亿级消费市场的一把又一把钥匙。
赛事经济的未来，属于那些能接住“烟火气”与“科技感”的IP。而未来的赢家，属于那些能读懂时代心跳，与大众共创快乐又共享快乐的品牌。
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